Hello, như rất nhiều người đã biết, mình có 2 năm làm việc ở 1 start up, bây giờ đã trở thành 1 công ty xịn xò ở Sài Gòn. Lúc mới vào thì mình là nhân viên số 3 của team Marketing Operation, nôm là là 1 cái team không phải sale nhưng “bị” chịu trách nhiệm về doanh số cho công ty. Lúc đó tụ mình làm tất cả các channels, từ Horeka, distributor…nhưng ở bài này mình chỉ nói đến kênh Ecommerce – bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua website, app hoặc hotline, không qua 1 bên thứ 3. Sau khoảng 2 năm thì mình nghỉ để đi học, và lúc đi học thì mọi người hay hỏi là mình làm gì, mình thấy mình làm digital cũng đúng, làm ecommerce cũng hợp lý, mà làm sale cũng không sai. Nói chung là không định nghĩa được công việc cụ thể. Tuy nhiên, gần đây, mình mới bắt đầu tìm hiểu nghiêm túc về Growth sau khi tình cở thấy 1 bài viết trên Linkedin (thực ra mình có nghe về Growth lâu rồi nhưng không quan tâm lắm), và mình đột nhiên nhận ra rằng 2 năm qua tụ mình đã làm Growth không ngừng nghỉ. Nhìn lại cả 1 quá trình, thấy những cái làm được, và những cái thiếu sót, mình viết lại đây để bạn nào hứng thú với 1 cái nghề cũng còn khá mới ở Việt Nam có thể tham khảo.
*Thực ra với mình, tên gọi không quá quan trọng, nhưng biết rằng ở đâu đó có 1 cái nghề giống như cái mình đang làm, rằng người ta viết rất nhiều về nó, rằng cơ hội nghề nghiệp là rất lớn cũng khiến mình vui vui 😁
*Tất cả những quan điểm và nhận định trong bài viết này là của mình, không đại diện cho công ty cũ của mình.
Làm Growth là làm gì?
Có rất nhiều định nghĩa về Growth trên Internet, nhưng hiểu 1 cách đơn giản thì nhiệm vụ của Growth team là tăng trưởng: có thể là tăng doanh số, tăng lượng người dùng…Tuy nhiên, cái khác biệt quan trọng nhất của Growth theo mình là mục tiêu của team gắn chặt với mục tiêu kinh doanh của công ty. Mình phải nói rõ như vậy, vì nói cho cùng thì hoạt động nào cũng góp phần vào mục tiêu chung, nhưng ví dụ như mục tiêu của branding sẽ “có liên quan” nhưng không thực sự “gắn chặt”, tức là ta không thấy được ảnh hưởng 1 cách trực tiếp của hoạt động branding đến kết quả kinh doanh, nhưng với Growth thì phải có, vậy mới gọi là Growth.
Growth là 1 quy trình (process) hơn là 1 hoạt động (activity). Growth sẽ không dừng lại khi bạn tạo ra 1 sản phẩm được nhiều người dùng biết đến, hay đạt mục tiêu doanh số của năm. Làm Growth tức là thử-sai và học hỏi liên tục. Mình thấy Growth có nét giống với Performance marketing, mình sẽ đào sâu thêm về phần này.
Có 2 khái niệm rất dễ hiểu lầm khi nói đến Growth:
Growth hack: nhắc đến “hack”, có lẽ mọi người nghĩ đến 1 cái gì đó mẹo, nhanh và “thần kỳ”, như kiểu viral sau 1 đêm. Tuy nhiên, nhìn vào hoạt động Growth theo hướng Growth hack tức là đang nhìn vào kết quả và 1 vài ví dụ kinh điển mà bỏ qua cái cốt lõi nhất của Growth: cách thức thực hiện. Đúng là có nhiều ví dụ như chữ ký của Hotmail, referral program của Airbnb khiến lượng người dùng tăng nhanh chóng mặt và chi phí bỏ ra thấp. Nhưng nó không phải là 1 chiến lược từ trên trời rơi xuống, nó là kết quả quá trình thử sai liên tục dựa trên dữ liệu và kinh nghiệm của người thực hiện. Vậy nên, gọi là Growth là được, không gọi Growth hack để tránh hiểu nhầm.
Growth marketing: team Marketing hay làm Growth nên người ta gắn 2 từ này với nhau. Nhưng nó không đúng. Vì Growth team không chỉ bao gồm Marketing. Theo sách Hacking Growth của Sean Ellis (siêu nhân trong làng Growth, đứng sau sự phát triển của Dropbox và nhiều công ty ở Sillion Valley), và theo chính những gì đã diễn ra ở team mình, Growth team nên bao gồm marketer, data analyst, product (IT) và tuỳ theo business model mà có thể có thêm operation (như công ty mình bán physical products online). Vậy nên, gọi là Growth team là được, không gọi Growth marketing vì again, không nói lên được bản chất của team.
Tại sao định nghĩa và tên gọi lại cần thiết?
Đây là 1 vấn đề đã xảy ra trong team mình. Vì không hiểu rõ bản thân và team đang làm gì, tại sao làm marketing mà phải chịu trách nhiệm doanh số, tại sao lại có IT trong team marketing…khiến cho mọi người sẽ có lúc hoang mang, đôi khi dẫn đến chán nản, xuống tinh thần. Chưa kể nhiều khi công việc bị overlap với các departments khác trong công ty, gây ra xích mích. Vì vậy, hiểu rõ bản chất công việc, trách nhiệm của bản thân và vai trò của mọi người sẽ giúp team nhìn chung về 1 hướng, đoàn kết và phối hợp ăn ý hơn.
Bản chất của hoạt động Growth:
- Thử – sai. Thất bại là 1 phần của quá trình. Đây là điểm mấu chốt khác biệt với marketing chúng ta hay thấy, vì kiểu chắc ít công ty nào tổng kết 1 chiến dịch marketing bằng từ: thất bại.
- Các projects thường ở tốc độ nhanh, thấy kết quả sớm (fail fast)
- Quyết định dựa trên data
High-tempo, tại sao phải đẩy nhanh những thử nghiệm?
[1] Bạn sẽ học được nhiều hơn nếu bạn học nhanh hơn. Nếu bạn làm càng nhiều thử nghiệm, bạn càng học được nhiều từ những thành công/ thất bại sau mỗi lần thử nghiệm.
[2] Nhanh thấy kết quả sẽ tạo động lực cho team. Dù kết quả có là thất bại, đó cũng là 1 kết quả và là bài học đáng giá. Nếu may mắn đạt được thành công (dù nhỏ), nó sẽ là động lực lớn cho team.
Xây dựng Growth team như thế nào?
Growth team nên là “cross functional team”, tức là 1 team bao gồm marketer, data analyst, IT và operation (optional). Cross functional team nghĩa là các thành viên đến từ các department khác nhau, tốt nhất là tách hẳn thành 1 team, chỉ tập trung làm Growth (khác với các cross functional projects tức là project team bao gồm các thành viên cũng đến từ các department khác nhau nhưng việc chính của họ không phải là growth, họ vẫn phải làm và chịu KPI theo department).
Growth team nên có sự hậu thuẫn từ BOD. Căn bản là tự dưng có 1 team không nằm ở department truyền thống nào, làm 10 cái sai 8 cái, hay request đủ thứ…rất dễ không nhận được sự hợp tác từ các department trong công ty. Vì vậy, tốt nhất là Growth team report trực tiếp cho BOD, hoặc Growth team lead là 1 nhân vật có tiếng nói.
Không nên outsource hoạt động Growth: bạn có thể thuê freelancer hoặc agency để hỗ trợ, tuy nhiên, vì bản chất của Growth là nhanh (thuê ngoài bao giờ cũng lâu), data (người ngoài công ty thường không được truy cập vào quá nhiều dữ liệu) và hiểu (người ngoài không bao giờ hiểu sản phẩm, khách hàng…bằng người trực tiếp làm hàng ngày) nên mình vẫn khuyên là Growth team nên là người của công ty.
Sau khi đã nắm sơ bộ cần các thành viên nào trong team, chúng ta còn cần có 1 Growth lead (hay Growth manager, Growth director tuỳ từng công ty). Tuyển từng thành viên thì không khó vì nó đều là những nghề đã phổ biến như marketer, data analyst…Tuy nhiên, để quản lý và dẫn dắt những người này thì lại là 1 câu chuyện khác. Growth lead nên là từ marketing, IT, hay operation? Theo mình thì background nào cũng được nhưng cần có các kỹ năng sau:
- Hiểu về thị trường, sản phẩm và khách hàng
- Mạnh về data analysis
- Hiểu về phát triển sản phẩm
- Hiểu về cách thiết kế và tiến hành các thử nghiệm
Các thành viên (đương nhiên mạnh về chuyên môn của mình) sẽ phải hiểu về công việc của những người khác trong team, và đều nên biết về data analysis và thiết kế & tiến hành thử nghiệm.
Tại sao có Marketing, có Sale rồi lại cần thêm Growth?
Theo mình thấy, marketing hay sale sẽ đi theo “lối quen”. Có nghĩa là làm theo 1 quy trình có sẵn, ví dụ như sale thì từ mục tiêu doanh số, chia KPI cho sale man, làm sale kit, đi bán hàng. Cách này ít khi sai nhưng nhiều khi không đúng trong bối cảnh hiện nay, khi mà quá nhiều thứ mới ra đời làm thay đổi cách con người mua hàng (Covid chẳng hạn). Growth team có trách nhiệm tìm ra những cách làm mới và hiệu quả.
Growth process
Ở phần này, mình tóm tắt những bước chính và những lưu ý khi thực hiện. Tuy nhiên, với tinh thần Growth, tất cả những tóm tắt này đều là gợi ý để bạn và team thử nghiệm & tự tạo ra 1 growth process phù hợp.
Bước 1: Analyze
Đây là show của bạn data analyst. Thu thập số liệu, làm các khảo sát, phân tích…để đưa ra bức tranh tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty, các vấn đề nổi cộm và nguyên nhân.
Làm khảo sát rất quan trọng vì nó cho ta biết nguyên nhân. Đọc số có thể thấy tình hình hiện tại, nhưng tại sao người dùng/ khách hàng lại hành xử như vậy chỉ có thể giải thích thông qua việc đi hỏi trực tiếp. Bạn ngồi trong văn phòng sẽ cực kỳ khó để hiểu được tại sao 1 bà nội trợ chọn mua sản phẩm A mà không thanh toán. Hiện nay, có rất nhiều công cụ và small boutique research agencies có thể hỗ trợ phần khảo sát này, giảm thiểu chi phí thực hiện những research projects lớn (và không cần thiết).
Bước 2: Ideate
Hiểu 1 cách đơn giản thì ở bước này, mọi người sẽ cùng brainstorm, chọn ra những ý tưởng tốt để cho vào idea pipeline. Có 2 lưu ý ở bước này:
[1] Đánh giá ý tưởng độc lập với người đưa ra ý tưởng đó. Tốt nhất là censor luôn. Bởi nếu không làm như vậy, đặc biệt với tâm lý người Á Đông, có thể sẽ chẳng có ý tưởng nào được đưa ra cả.
[2] Ý tưởng có thể đến từ người ngoài Growth team, ngoài công ty, đến từ khách hàng. Chịu khó thu thập càng nhiều ý tưởng càng tốt, vì càng có nhiều, ta càng dễ có được ý tưởng phù hợp. Chưa kể, đôi khi làm trong 1 lĩnh vực quá lâu, ta dễ bị điểm mù, không nhìn thấy các vấn đề.
Bước 3: Prioritize
Điều quan trọng nhất ở bước này đó là, lấy thước đo nào để xếp loại các ý tưởng, hay cụ thể hơn, dùng metrics nào. Thường có 2 metrics như sau:
Có ảnh hưởng lớn đến mục tiêu (impact)
Mức độ dễ thực hiện (về công sức và thời gian) (ease)
| Ideas | Impact | Ease | Overall |
| A | 8 | 4 | 6 |
| B | 5 | 5 | 5 |
| C | 5 | 4 | 4,5 |
Bước 4: Test
Tiến hành thử nghiệm, có thể là A/B testing, giữ nguyên 1 nhóm khách hàng và đưa ra những thay đổi cho 1 nhóm khác để thấy rõ ảnh hưởng. Để test 1 cách hiệu quả có lẽ cần cả 1 khoá học và rất nhiều thử nghiệm. Growth lead và data analysis cần là người kiểm soát toàn bộ quy trình để kết quả cho ra sau thử nghiệm có ý nghĩa.
Bước 5: Quay lại bước 1, với thêm nhiều bài học mới.
2 điều quan trọng nhất khi làm Growth
Điều 1: Mình trích dẫn 1 câu mình cực kỳ thích trong quyển sách Hacking Growth:
No amount of marketing or ads, no matter how clever, can make people love a sub-standard product!
Đơn giản vậy nhưng vẫn làm sai. Trước khi nghĩ đến bất kỳ kế hoạch tăng trưởng nào, hãy làm cho sản phẩm của bạn “must-have”. Nếu 1 sản phẩm quá nhiều lỗi hoặc không mang lại giá trị cho khách hàng tiềm năng, không những bạn phí tiền làm Growth mà còn gây hại vì khách hàng sẽ mua 1 lần (nếu bạn may mắn làm người ta mua hàng), không bao giờ quay lại và kể cho người khác nghe về trải nghiệm tồi tệ đó —> âm điểm luôn.
Điều 2: Chấp nhận thất bại như 1 phần của quá trình. Tuy nhiên, bạn phải hiểu vì sao bạn thất bại và rút ra được bài học cho những lần tiếp theo. Quy luật 80/20. Sếp mình đã từng nói: làm 10 cái mà win 2 cái là thành công rồi. Tuy nhiên, để được như vậy thì sếp phải tạo được 1 môi trường bình thường hoá sự thất bại và risk management đủ tốt để không vì 1 thất bại mà dẫn tới hậu quả ghê gớm. Mình bắt đầu thấy nhiều công ty lớn sử dụng Growth trong chiến lược, tuy nhiên, “chấp nhận thất bại – fail fast” vẫn là 1 cái gì đó còn rất xa mới đạt tới.
Những ngộ nhận về growth
Growth rẻ: như nãy giờ mình chia sẻ thì chắc bạn cũng hiểu phần nào. Nhìn vào kết quả của các ví dụ Growth thành công thì đúng là rẻ thật, vì thu hút được lượng người dùng lớn với chi phí thấp. Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách tổng quan vào bức tranh lớn của hoạt động growth, tức là các projects thử sai trước đó, thì growth là 1 quy trình lâu dài với chi phí không hề rẻ (80% thất bại, tốn tiền, thời gian mà có phải projects nào cũng rút ra được bài học gì hay ho đâu) để có được 1 thành công.
Growth nhanh: tương tự như trên, bạn sẽ mất nhiều thời gian thử sai trước khi tới được thành công. Người ta tập trung quá nhiều vào 1 thành công lớn mà quên rằng, growth còn bao gồm hàng trăm thử nghiệm thất bại trước đó.
Growth hiệu quả: hiệu quả hay không phụ thuộc vào người thực hiện, sản phẩm, thị trường và đôi khi là sự “may mắn”. Có những sản phẩm ngay trong bản chất đã có mầm mống growth, như các sản phẩm số, đại trà. Tuy nhiên, cũng có những sản phẩm không phù hợp với Growth.
Trên đây là tổng hợp ngắn gọn của mình về Growth sau 2 năm “tình cờ” làm mà không biết. Nhìn lại cả quãng đường, có thành công và (nhiều) thất bại, nhưng cái được lớn nhất chắc là mình bắt đầu cảm thấy yêu thích và muốn tìm hiểu sâu hơn về Growth, nói nôm na là tìm được công việc yêu thích 😁. Mình sẽ viết nhiều hơn về Growth, Analytics, Marketing, Digital. Nếu bạn có câu hỏi gì có thể để lại dưới comments nhé!
Happy working!
Bài này hay chị nhe :3